اگیلوی و بخشی از اعتراف هایش – قسمت اول

در این سری از مقالات می خواهم بخش مهمی از کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” از دیوید اگیلوی را با تو در میان بگذارم.

به تو پیشنهاد می کنم که این کتاب فوق العاده را حتما بخوانی.

چطور می توان درست تبلیغ کرد؟

وقتی یک طراح هنری، یک گرافیست یا یک تهیه کننده ی تلویزیونی می خواهد به جمع ما بپیوندد، او را به سمت اتاق کنفرانس من راهنمایی می کنند و یک برگ از ده فرمان مرا به دستش می دهند تا بداند چه پوستری طراحی کند، چه قالب هایی مد نظر ماست، چه جمعی مخاطب ماست، چه وعده هایی باید بدهیم و چه شعار تبلیغاتی ای را پشتیبانی می کنیم.

این فرامین بر گرفته از نظرات شخصی من نیستند، بلکه چکیده ی سال ها تحقیق و ارزیابی اند.

واکنش هر تازه وارد به سخنرانی ها و فرامین من متفاوت است.

بعضی ها از کار کردن زیر دست کسی که راه و چاه را بلد است، احساس امنیت و آرامش می کنند.

بعضی ها هم چون خود را موظف به پیروی از یک سری اصول و قواعد مشخص می بینند، دلخور می شوند و به طور حتم با خود می گویند:

نتیجه ی این جور کار کردن یه مشت تبلیغ مسخره و بی فایده است!

ولی تا به حال که این طور نبوده و من همیشه در موعظه هایم به اهمیت پیروی از نظم و قاعده اشاره می کنم و معتقدم هنر هم از این قانون مستثنی نیست.

شکسپیر برای سرودن شعر قالب داشت و برای خودش یک چارچوب تعریف کرده بود.

آیا اشعارش کسالت آوراند؟ موزارت هم در کار هایش نظم خاصی را دنبال می کرد.

جذابیتشان قابل تحسین نیست؟

وقتی این استدلال ها را می شنوند، کوتاه می آیند و من قول می دهم که اگر از این اصول پیروی کنند، نتیجه ی کار، یک تبلیغ خوب و مناسب از آب در می آید.

اما باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیست؟!

سه نوع نگاه وجود دارد.

یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند.

گروهی دیگر می گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می آورد و در حافظه ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر باارزش ثبت می شود.

خود من کار های تبلیغاتی زیادی ساخته ام که هم فروش مافوق تصوری را رقم زده اند و هم در صنعت تبلیغ از آن ها به عنوان کار های ستودنی یاد شده است،

ولی جزء دسته ی سوم هستم و معتقدم تبلیغی تاثیر گذار است که مخاطب را به تفکر درباره ی آنچه ما می خواهیم، وادارد؛ نه این که مجذوب خود تبلیغ شود.

برای مثال، به جای این که بگوید:

چه کار قشنگی! به این نتیجه برسد که: چه جالب! من اینو نمی دونستم، باید خودم امتحان کنم.

قدم بعدی من این است که به تازه واردان بفهمانم واژه ی خلاقیت نمی تواند برای کار هایی که انجام می دهند، توجیه خوبی باشد.

این فکر اشتباه است که می توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را به خلاقیت تعبیر کرد و هر کاری را به خورد دیگران داد.

دیوید اگیلوی در ادامه ی این بخش از کتاب می خواهد دستورالعمل های شخصی اش را در اختیارمان بگذارد.

راهکار هایی که بر اساس تحقیقات انجام شده روی منابع معتبر شکل گرفته اند. 11 دستوری که او و همکارانش سخت به آن ها پایبند بودند…

سید جاوید حسنی

محبوب ترین فرد هر حوزه ای الزاما با سواد ترین فرد آن حوزه نیست؛ محبوب ترین فرد، کسی است که بیشتر و بهتر دیده شود و تاثیر بگذارد و مسئله ای که هر روز در مجموعه ی تحریض در حال مطالعه و آزمایش است، دقیقا همین است.
سید جاوید حسنی
0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگو شرکت کنید؟
نظری بدهید!

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *