اسرار تبلیغات پر سود برند های بزرگ به زبان بزرگان تبلیغ نویسی

اول از همه بگذار بگویم که تبلیغ نویسی چه چیزی نیست؟

  • تبلیغ نویسی، صرفا زیبا نویسی خشک و خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، اغراق و بزرگ نمایی تو خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا نوشتن نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا پر کردن چند تا فرمول نیست.
  • تبلیغ نویسی، برای محصول یا خدمات بی کیفیت نیست.
  • تبلیغ نویسی، نوشتن جملات قلمبه سلمبه نیست.
  • تبلیغ نویسی، لودگی نیست.
  • تبلیغ نویسی غلط، موفق به فروش نیست.
  • تبلیغ نویسی، فقط برای بیلبورد و تبلیغ تلویزیونی نیست.

اگر در زمینه ی تبلیغات یا تبلیغ نویسی فعالیت داری، یقینا دیوید اگیلوی را می شناسی.

اما اگر به تازگی اسمش را شنیده ای، باید بگویم که او یکی از ثروتمند ترین تبلیغ نویسانی است که من و سایر تبلیغ نویسان، درس های بسیار مهمی از او گرفته ایم.

کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی اثر دیوید اگیلوی را به تو پیشنهاد می کنم که بخوانی.

به این روزنامه نگاه کن:

بدون حتی یک عکس.

فقط در یک صفحه.

فقط از رنگ مشکی استفاده شد.

بیش از بیلیون ها دلار ارزش ایجاد کرد.

35 سال بعد از انتشار آن بر روی دیوار Neville Medhora قرار گرفت.

(Medhora یکی از تبلیغ نویسانی است که نوشته هایش را خیلی دوست دارم.)

 

نوشته ها خیلی ریز هستند.

اندازه ی فونت 9pt است.

طراحی خاصی هم ندارد که بگوییم برنده ی جوایز طراحی شده باشد.

این مجله در سال 1982 منتشر شد.

98% آن اطلاعات بود و 2% آن مربوط به فروش.

وقتی اطلاعات بی نظیر و رایگانی را می نویسی، هر کسی دوست دارد که از تو خرید کند.

از آنجایی که دیوید اگیلوی باید تبلیغش را در یک صفحه می نوشت، مجبور بود تا اندازه ی نوشته هایش را بسیار کوچک کند، به طوری که خواندنش هم کمی دشوار شده است.

اما سوال اینجاست که این صفحه چطور فروش حیرت انگیزی ساخته است؟

 

اکثر تبلیغاتی که ساخته می شوند، وعده ی بزرگی در آن وجود ندارد.

یادت باشد که روح یک آگهی، دادن یک وعده ی بزرگ است.

همیشه یادت باشد، مشتری آدم ابلهی نیست، او همسرت است.

اگیلوی متوجه موضوع مهمی شد و آن این بود که عکس ها تاثیرات بالاتری نسبت به نقاشی ها دارند.

ولی در شرایطی ممکن است مثل تبلیغات برای کودکان از نقاشی ها استفاده شود.

شروع هیجان انگیز

اگیلوی فهمید، تبلیغی که شروع هیجان انگیزی داشته باشد، به مراتب تاثیر بالاتری نسبت به تبلیغی که بی سر و صدا آغاز می شود دارد.

عنوان های طولانی

طبق گفته ی اگیلوی، عنوان هایی که بیشتر از 10 کلمه دارند اثرگذاری بالاتری دارند.

یعنی عنوان های طولانی نسبت به عنوان های کوتاه، فروش بیشتری ایجاد می کنند.

بیشتر بگو، بیشتر بفروش…

هر چه بیشتر بنویسی، بیشتر می فروشی.

منظور اگیلوی این نیست که هر چرند و پرندی را به خورد خواننده دهیم.

چون جملات اثرگذار با جملات زائد به راحتی در ذهن خواننده فیلتر می شود.

پس تا جایی که می توانی متن تبلیغت را بنویس.

مرسدس بنز، بنزین شل، Cessna Citation و Merrill Lynch با تبلیغات طولانی اگیلوی توانستند فروش شگفت انگیزی بسازند.

هر عکسی داستانی دارد.

“وقتی پشت پیانو نشستم، همه به من خندیدند. اما وقتی شروع به نواختن کردم…”

داستان سرایی یکی از اجزای به شدت مهم در فروش است.

همین یک جمله ی کوتاه تبدیل به مشهور ترین تبلیغ در دنیای کپی رایتینگ شده است.

البته این تبلیغ از دیوید اگیلوی نیست.

جان کیپلز کپی رایتری است که این تبلیغ را برای یک مدرسه ی موسیقی نوشت و توجه هر فردی را به خودش جلب می کرد.

البته جان کیپلز در 26 سالگی یعنی زمانی که تجربه ی زیادی هم نداشت این تبلیغ را نوشت که در آخر وارد تالار افتخارات تبلیغ نویسی شد.

می خواهم به تو قدرت داستان سرایی را نشان دهم. به همین دلیل این مثال را زدم.

طبق گفته ی اگیلوی، هر عکسی داستانی هم دارد.

خواننده پیش خودش می گوید: “اینجا چه خبره؟”

برایش ناشناخته است.

وقتی داستان آن عکس را می نویسی، خواننده علاوه بر اینکه گمراه نمی شود، بلکه لذت زیادی هم از خواندن داستان می برد.

فرقی ندارد که داستانت طولانی است یا کوتاه.

یک داستان زمانی که با عکس همراه شود، تاثیر بیشتری بر جای می گذارد.

چون از المان مهم بصری استفاده می کنیم.

آن داستان و آن عکس به راحتی در ذهنش حک می شود.

تبلیغت را برای یک نفر بنویس، نه برای میلیون ها نفر.

تبلیغ خوب تبلیغی است که فقط برای یک نفر نوشته شود.

وقتی برای میلیون ها نفر می نویسی، تاثیرش به شدت افت می کند.

فرض کن که قرار است می خواهی برای هزار نفر سخنرانی کنی.

پشت تریبون می گویی: من عاشق شما هستم. من شما را خیلی دوست دارم.

حالا فرض کن با شخصی که دوستش داری در یک اتاق باشی و کسی هم نباشد.

یعنی فقط به او بگویی که من عاشقت هستم.

فرقش چیست؟

واضح است…

 

تبلیغی خوب است که بتواند محصول را بفروشد، نه اینکه توجه را به خودش جلب کند.

دیوید اگیلوی

این گفته ی دیوید اگیلوی خیلی خیلی مهم است.

اکثر افراد فکر می کنند که اگر تبلیغ جذابی انجام دهند، فروش بیشتری خواهند داشت.

خودم چنین چیزی را به خوبی لمس کردم.

پزشک متخصصی قصد داشت برای کارش تبلیغی را انجام دهد ولی متاسفانه نمی دانست که جذاب بودن یک آگهی دلیلی بر افزایش فروش نیست.

با اینکه در کارش مهارت زیادی داشت و پزشک شناخته شده ای بود، اما به دلیل اینکه درک درستی نسبت به تبلیغات نداشت نمی توانست به خوبی محتوای تبلیغش را بنویسد.

قسمت تلخ کار این است که محصول یا خدمات خیلی خوبی داریم ولی با تبلیغ نادرست، علاوه بر اینکه فروشی ایجاد نمی کنیم، بلکه ضربه ی زیادی به آن بیزینس می زنیم.

حتی اگر درک درستی نسبت به تبلیغ نویسی داریم، بهتر است کار را به یک متخصص تبلیغ نویسی بسپاریم.

2 دلیل مهم می تواند داشته باشد:

  1. تبلیغ نویس، تبلیغ را از نگاه عموم مردم می نویسد ولی صاحب یک کسب و کار به خوبی نمی تواند از عقاید و افکاری که نسبت به کارش دارد فاصله بگیرد و به زبان مخاطبش متن تبلیغش را بنویسد.
  2. تبلیغ نویس، به صورت تخصصی تبلیغ نویسی می کند و می تواند فروشی خارج از حد تصور ایجاد کند، اما صاحب یک بیزینس تجربه ی یک تبلیغ نویس را ندارد و باید با آزمون و خطای زیادی پیش برود و در نهایت به نتیجه ی مطلوبی هم نخواهد رسید.

مسئله ی مهم: خودت را فراموش کن.

به عنوان مثال، تو یک آموزشگاه توسعه ی فردی داری.

آیا می خواهی این گونه بنویسی؟

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 92776 سال در این زمینه سابقه دارم…!

نمی گویم متن بدی نوشتی. مسلما این تجربه و افتخارات جای تقدیر دارد.

اما واقعیت این است که مخاطب مان گوشش از این حرف ها پر است.

هر کسی را که می بیند همین حرف های کلیشه ای را می زند.

البته به خاطر تکرار زیاد، کلیشه ای شده است و هیچ تاثیری روی مخاطب نمی گذارد.

و مهم ترین علت این است که مخاطب به چیزی جز خودش و مشکلاتش فکر نمی کند.

به نظرت فردی که دنبال حل مشکلاتش است، به دنبال این است که تو مدرکت را از کدام دانشگاه گرفته ای؟ یا چند سال تجربه ی کار داری؟

به نظرت 10 سال تجربه ی کار با 100 سال تجربه ی کار برای مخاطبت فرقی می کند؟

پس خودت را جای مخاطبت بگذار.

فرض کن فرزندت دچار مشکلی شده است.

آیا به او می گویی من تجربه ی زیادی در حل مشکلات فرزندانم دارم؟

آیا می گویی من در این زمینه افتخارات زیادی دارم؟

فرزندت پیش خودش می گوید آیا پدرم دیوانه شده است؟!

فکر کن که مخاطبت همسرت است.

در این صورت فقط می خواهی مشکلش را حل کنی.

او در اولویت است نه تو.

 

آن جمله ای که نوشتیم را اصلاح می کنیم:

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 115 سال در این زمینه سابقه دارم…!

سه چیز وجود دارد که شما را بهتر از خودتان می شناسند. اول گوگل، دوم همسرت و سوم آموزشگاه توسعه ی فردی.

 

تبلیغ دروغ = شکست تضمینی

دروغ گفتن از قواعد کپی رایتینگ نیست.

Tim Bell

متاسفانه بسیاری از تبلیغ نویسان مبتدی درک درستی نسبت به این موضوع ندارند.

به نظرم از ضررات دروغ نویسی نیازی نیست که حرفی بزنم.

دروغ گفتن در تبلیغ نویسی یعنی نابودی کسب و کار، پشیمانی و گناه.

اگر می بینی تبلیغت صداقتی ندارد، حتما دلیلش یکی از این دو مورد است:

  • تحقیق خوبی انجام نشد و در نهایت شناخت خوبی هم ایجاد نشده است.
  • محصول بی کیفیت مجبورمان می کند که دروغ بگوییم.

یادت باشد، قبل از اینکه قلم را روی کاغذ بگذاری و قبل از اینکه چیزی بنویسی، باید بدانی که قرار است چه تاثیری روی مخاطبت بگذاری.

چه احساسی ایجاد کنی.

2 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگو شرکت کنید؟
نظری بدهید!

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *