نوشته‌ها

اسرار تبلیغات پر سود برند های بزرگ به زبان بزرگان تبلیغ نویسی

اول از همه بگذار بگویم که تبلیغ نویسی چه چیزی نیست؟

  • تبلیغ نویسی، صرفا زیبا نویسی خشک و خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، اغراق و بزرگ نمایی تو خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا نوشتن نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا پر کردن چند تا فرمول نیست.
  • تبلیغ نویسی، برای محصول یا خدمات بی کیفیت نیست.
  • تبلیغ نویسی، نوشتن جملات قلمبه سلمبه نیست.
  • تبلیغ نویسی، لودگی نیست.
  • تبلیغ نویسی غلط، موفق به فروش نیست.
  • تبلیغ نویسی، فقط برای بیلبورد و تبلیغ تلویزیونی نیست.

اگر در زمینه ی تبلیغات یا تبلیغ نویسی فعالیت داری، یقینا دیوید اگیلوی را می شناسی.

اما اگر به تازگی اسمش را شنیده ای، باید بگویم که او یکی از ثروتمند ترین تبلیغ نویسانی است که من و سایر تبلیغ نویسان، درس های بسیار مهمی از او گرفته ایم.

کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی اثر دیوید اگیلوی را به تو پیشنهاد می کنم که بخوانی.

به این روزنامه نگاه کن:

بدون حتی یک عکس.

فقط در یک صفحه.

فقط از رنگ مشکی استفاده شد.

بیش از بیلیون ها دلار ارزش ایجاد کرد.

35 سال بعد از انتشار آن بر روی دیوار Neville Medhora قرار گرفت.

(Medhora یکی از تبلیغ نویسانی است که نوشته هایش را خیلی دوست دارم.)

 

نوشته ها خیلی ریز هستند.

اندازه ی فونت 9pt است.

طراحی خاصی هم ندارد که بگوییم برنده ی جوایز طراحی شده باشد.

این مجله در سال 1982 منتشر شد.

98% آن اطلاعات بود و 2% آن مربوط به فروش.

وقتی اطلاعات بی نظیر و رایگانی را می نویسی، هر کسی دوست دارد که از تو خرید کند.

از آنجایی که دیوید اگیلوی باید تبلیغش را در یک صفحه می نوشت، مجبور بود تا اندازه ی نوشته هایش را بسیار کوچک کند، به طوری که خواندنش هم کمی دشوار شده است.

اما سوال اینجاست که این صفحه چطور فروش حیرت انگیزی ساخته است؟

 

اکثر تبلیغاتی که ساخته می شوند، وعده ی بزرگی در آن وجود ندارد.

یادت باشد که روح یک آگهی، دادن یک وعده ی بزرگ است.

همیشه یادت باشد، مشتری آدم ابلهی نیست، او همسرت است.

اگیلوی متوجه موضوع مهمی شد و آن این بود که عکس ها تاثیرات بالاتری نسبت به نقاشی ها دارند.

ولی در شرایطی ممکن است مثل تبلیغات برای کودکان از نقاشی ها استفاده شود.

شروع هیجان انگیز

اگیلوی فهمید، تبلیغی که شروع هیجان انگیزی داشته باشد، به مراتب تاثیر بالاتری نسبت به تبلیغی که بی سر و صدا آغاز می شود دارد.

عنوان های طولانی

طبق گفته ی اگیلوی، عنوان هایی که بیشتر از 10 کلمه دارند اثرگذاری بالاتری دارند.

یعنی عنوان های طولانی نسبت به عنوان های کوتاه، فروش بیشتری ایجاد می کنند.

بیشتر بگو، بیشتر بفروش…

هر چه بیشتر بنویسی، بیشتر می فروشی.

منظور اگیلوی این نیست که هر چرند و پرندی را به خورد خواننده دهیم.

چون جملات اثرگذار با جملات زائد به راحتی در ذهن خواننده فیلتر می شود.

پس تا جایی که می توانی متن تبلیغت را بنویس.

مرسدس بنز، بنزین شل، Cessna Citation و Merrill Lynch با تبلیغات طولانی اگیلوی توانستند فروش شگفت انگیزی بسازند.

هر عکسی داستانی دارد.

“وقتی پشت پیانو نشستم، همه به من خندیدند. اما وقتی شروع به نواختن کردم…”

داستان سرایی یکی از اجزای به شدت مهم در فروش است.

همین یک جمله ی کوتاه تبدیل به مشهور ترین تبلیغ در دنیای کپی رایتینگ شده است.

البته این تبلیغ از دیوید اگیلوی نیست.

جان کیپلز کپی رایتری است که این تبلیغ را برای یک مدرسه ی موسیقی نوشت و توجه هر فردی را به خودش جلب می کرد.

البته جان کیپلز در 26 سالگی یعنی زمانی که تجربه ی زیادی هم نداشت این تبلیغ را نوشت که در آخر وارد تالار افتخارات تبلیغ نویسی شد.

می خواهم به تو قدرت داستان سرایی را نشان دهم. به همین دلیل این مثال را زدم.

طبق گفته ی اگیلوی، هر عکسی داستانی هم دارد.

خواننده پیش خودش می گوید: “اینجا چه خبره؟”

برایش ناشناخته است.

وقتی داستان آن عکس را می نویسی، خواننده علاوه بر اینکه گمراه نمی شود، بلکه لذت زیادی هم از خواندن داستان می برد.

فرقی ندارد که داستانت طولانی است یا کوتاه.

یک داستان زمانی که با عکس همراه شود، تاثیر بیشتری بر جای می گذارد.

چون از المان مهم بصری استفاده می کنیم.

آن داستان و آن عکس به راحتی در ذهنش حک می شود.

تبلیغت را برای یک نفر بنویس، نه برای میلیون ها نفر.

تبلیغ خوب تبلیغی است که فقط برای یک نفر نوشته شود.

وقتی برای میلیون ها نفر می نویسی، تاثیرش به شدت افت می کند.

فرض کن که قرار است می خواهی برای هزار نفر سخنرانی کنی.

پشت تریبون می گویی: من عاشق شما هستم. من شما را خیلی دوست دارم.

حالا فرض کن با شخصی که دوستش داری در یک اتاق باشی و کسی هم نباشد.

یعنی فقط به او بگویی که من عاشقت هستم.

فرقش چیست؟

واضح است…

 

تبلیغی خوب است که بتواند محصول را بفروشد، نه اینکه توجه را به خودش جلب کند.

دیوید اگیلوی

این گفته ی دیوید اگیلوی خیلی خیلی مهم است.

اکثر افراد فکر می کنند که اگر تبلیغ جذابی انجام دهند، فروش بیشتری خواهند داشت.

خودم چنین چیزی را به خوبی لمس کردم.

پزشک متخصصی قصد داشت برای کارش تبلیغی را انجام دهد ولی متاسفانه نمی دانست که جذاب بودن یک آگهی دلیلی بر افزایش فروش نیست.

با اینکه در کارش مهارت زیادی داشت و پزشک شناخته شده ای بود، اما به دلیل اینکه درک درستی نسبت به تبلیغات نداشت نمی توانست به خوبی محتوای تبلیغش را بنویسد.

قسمت تلخ کار این است که محصول یا خدمات خیلی خوبی داریم ولی با تبلیغ نادرست، علاوه بر اینکه فروشی ایجاد نمی کنیم، بلکه ضربه ی زیادی به آن بیزینس می زنیم.

حتی اگر درک درستی نسبت به تبلیغ نویسی داریم، بهتر است کار را به یک متخصص تبلیغ نویسی بسپاریم.

2 دلیل مهم می تواند داشته باشد:

  1. تبلیغ نویس، تبلیغ را از نگاه عموم مردم می نویسد ولی صاحب یک کسب و کار به خوبی نمی تواند از عقاید و افکاری که نسبت به کارش دارد فاصله بگیرد و به زبان مخاطبش متن تبلیغش را بنویسد.
  2. تبلیغ نویس، به صورت تخصصی تبلیغ نویسی می کند و می تواند فروشی خارج از حد تصور ایجاد کند، اما صاحب یک بیزینس تجربه ی یک تبلیغ نویس را ندارد و باید با آزمون و خطای زیادی پیش برود و در نهایت به نتیجه ی مطلوبی هم نخواهد رسید.

مسئله ی مهم: خودت را فراموش کن.

به عنوان مثال، تو یک آموزشگاه توسعه ی فردی داری.

آیا می خواهی این گونه بنویسی؟

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 92776 سال در این زمینه سابقه دارم…!

نمی گویم متن بدی نوشتی. مسلما این تجربه و افتخارات جای تقدیر دارد.

اما واقعیت این است که مخاطب مان گوشش از این حرف ها پر است.

هر کسی را که می بیند همین حرف های کلیشه ای را می زند.

البته به خاطر تکرار زیاد، کلیشه ای شده است و هیچ تاثیری روی مخاطب نمی گذارد.

و مهم ترین علت این است که مخاطب به چیزی جز خودش و مشکلاتش فکر نمی کند.

به نظرت فردی که دنبال حل مشکلاتش است، به دنبال این است که تو مدرکت را از کدام دانشگاه گرفته ای؟ یا چند سال تجربه ی کار داری؟

به نظرت 10 سال تجربه ی کار با 100 سال تجربه ی کار برای مخاطبت فرقی می کند؟

پس خودت را جای مخاطبت بگذار.

فرض کن فرزندت دچار مشکلی شده است.

آیا به او می گویی من تجربه ی زیادی در حل مشکلات فرزندانم دارم؟

آیا می گویی من در این زمینه افتخارات زیادی دارم؟

فرزندت پیش خودش می گوید آیا پدرم دیوانه شده است؟!

فکر کن که مخاطبت همسرت است.

در این صورت فقط می خواهی مشکلش را حل کنی.

او در اولویت است نه تو.

 

آن جمله ای که نوشتیم را اصلاح می کنیم:

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 115 سال در این زمینه سابقه دارم…!

سه چیز وجود دارد که شما را بهتر از خودتان می شناسند. اول گوگل، دوم همسرت و سوم آموزشگاه توسعه ی فردی.

 

تبلیغ دروغ = شکست تضمینی

دروغ گفتن از قواعد کپی رایتینگ نیست.

Tim Bell

متاسفانه بسیاری از تبلیغ نویسان مبتدی درک درستی نسبت به این موضوع ندارند.

به نظرم از ضررات دروغ نویسی نیازی نیست که حرفی بزنم.

دروغ گفتن در تبلیغ نویسی یعنی نابودی کسب و کار، پشیمانی و گناه.

اگر می بینی تبلیغت صداقتی ندارد، حتما دلیلش یکی از این دو مورد است:

  • تحقیق خوبی انجام نشد و در نهایت شناخت خوبی هم ایجاد نشده است.
  • محصول بی کیفیت مجبورمان می کند که دروغ بگوییم.

یادت باشد، قبل از اینکه قلم را روی کاغذ بگذاری و قبل از اینکه چیزی بنویسی، باید بدانی که قرار است چه تاثیری روی مخاطبت بگذاری.

چه احساسی ایجاد کنی.

استراتژی تبلیغ نویسی برای شهر ها و کشور ها؛ باز هم اگیلوی و تجربه هایش

دیوید اگیلوی تجربه ی زیادی در اجرای پروژه های تبلیغاتی داشت.

کار با انجمن خدمات گردشگری انگلستان، پورتوریکو و ایالات متحده ی آمریکا باعث شد به نتیجه گیری های عالی و کاملی برسد که عصاره ی آن ها به این صورت است:

در تبلیغ شهر ها و کشور ها باید تصویر اثرگذاری در ذهن مخاطب نقش ببندند. اگر کار بی ارزشی ارائه دهیم، امکان دارد این حس را القا کند که سفر کردن به آن مکان هم تجربه ی خیلی خوبی نخواهد بود.

یک گردشگر هیچ وقت حاضر نیست کیلومتر ها را طی کند تا به چیزی برسد که در حوالی محل زندگی اش وجود دارد.

مثلا نمی شود فردی را که ساکن کشور سوئیس است، تحریض و ترغیب به دیدن کوهستان کلرادو که 4000 کیلومتر از او فاصله دارد کرد.

نقاط دیدنی منحصر به فردی که در محل وجود دارد را شناسایی کن.

با دیدن تبلیغت باید تصویری در ذهن مخاطب ایجاد شود که به این زودی ها از بین نرود، و چه بهتر که هیچ وقت از خاطرش نرود، چون ممکن است زمانی آن را ببیند که برنامه و هدفی برای سفر کردن نداشته باشد.

پس کاری کن که هر وقت قصد سفر کردن داشت، تبلیغت اولین جرقه را بزند.

معمولا تبلیغ برای سفر های پرهزینه در روزنامه و مجله هایی چاپ می شوند که مخاطبان با سواد تری دارند. پس می توانی از ادبیات کسانی که اهل مطالعه و دانش هستند استفاده کنی و کارت را در لول بالا تری ارائه دهی.

در هر صورت استفاده از کلمه ها و جملات کلیشه ای و آبکی و ایده های تکراری دیگر کسی را ترغیب نمی کند.

بزرگ ترین مشکل برای سفر های خارج از کشور، مشکل هزینه است. باید فکری کرد که مخاطب نتواند فکر دیدن جاذبه های گردشگری و فرهنگی را از سرش بیرون کند.

در مقوله ی سفر هم مردم پیروی از مد را فراموش نمی کنند. برای این که موفق شوید مخاطب را به سمت مقصد مدنظر خود بکشید، با استفاده از آمار و ارقام نشان دهید که خیلی ها همین انتخاب را داشته اند.

مردم در رویا هایشان سفر کردن به مناطق دوردست را در سر می پرورانند. تبلیغت باید کاری کند که رویا ها رنگ حقیقت به خود بگیرند و از قوه به فعل درآیند.

تنها راه حل برای این مسئله این است که به خواننده اطلاعات با ارزشی بدهی. اگر اطلاعات و تصاویر جذاب را ترکیب کنی، واقعا معجزه می کند.

در بخش کلامی تبلیغ، از رمز های محلی و استعاره های ادبی استفاده نکن. مطلبی که برای مردم یک منطقه یا یک کشور قابل درک و آشناست، برای کشور های دیگر نا آشناست و هیچ وقت توانایی برقراری ارتباط با آن را ندارند.

اگیلوی و بخشی از اعتراف هایش – قسمت دوم

به تو پیشنهاد می کنم که اگر به تبلیغ نویسی علاقه داری، حتما کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی از دیوید اگیلوی را بخوانی.

آنچه از اگیلوی در مقالاتم آورده ام صرفا جنبه ی شناخت بیشتر مخاطبان به اوست. و انگیزه ای باشد برای مطالعه ی تجارب ارزشمند او.

 

اهمیت آنچه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است.

اگیلوی در این بخش می گوید که محتوای تبلیغ باعث جذب مشتری می شود نه نحوه ی ارائه دادن آن. باید ببینم چه چیز هایی را باید در تبلیغمان بگوییم و چه چیز هایی را نه.

 

تبلیغات شما محکوم به شکست است؛ مگر این که ایده ی بزرگی پشت آن باشد.

مشتریان باید ایده های محصولات و خدمات شان را کشف کنند؛ چون واقعا چیز مهم و بزرگی است.
چیزی که تو را در کسب و کارت به جلو سوق می دهد، یک ویژگی منحصر به فرد است. یک ایده ی بزرگی که دیگران آن را ندارند.

 

اطلاعات بدهید.

مشتریان خیلی باهوش هستند. تمامی اطلاعات لازم را باید در تبلیغ نوشت.

 

اگر حوصله ی مردم سر برود، خرید نمی کنند.

 

خوش زبانی کنید، ولی لودگی هرگز.

اگر با مشتری ات بد رفتاری کنی مسلما از تو خرید نخواهد کرد. نباید همه چیز را به شوخی گرفت. به عنوان مثال کسی که ماشین اش خراب شد و به مکانیکی آمد، حوصله ی شوخی را ندارد.

 

همیشه تبلیغتان را بروز کنید.

مسلما سلیقه ی مردم، چه مرد و چه زن، در طول زمان های دراز تغییر می کند.

 

انتقاد ها را بپذیرید، ولی نظر خود را پیاده کنید.چیزی را بگویید و نشان بدهید که می توانید مدافعش باشید.

مطمئن باشد هر دروغی که در تبلیغتان می گویید، دیر یا زود فاش خواهد شد. هیچ وقت تبلیغ نویسی محصولی را که کیفیتی ندارد بر عهده نگیرید.

 

برای علامت تجاری خود نماد بسازی.

برنامه های تبلیغاتی خود را طوری طراحی کنید که تا چند سال آینده هم کاربرد داشته باشند.

 

کپی کار نباشید.

اگر دیدید کسی از کار هایتان تقلید می کند ناراحت نباشید بگذارید آن ها پشت سرتان بیایند. شما خیلی از آن ها جلوترید.

اگیلوی و بخشی از اعتراف هایش – قسمت اول

در این سری از مقالات می خواهم بخش مهمی از کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” از دیوید اگیلوی را با تو در میان بگذارم.

به تو پیشنهاد می کنم که این کتاب فوق العاده را حتما بخوانی.

چطور می توان درست تبلیغ کرد؟

وقتی یک طراح هنری، یک گرافیست یا یک تهیه کننده ی تلویزیونی می خواهد به جمع ما بپیوندد، او را به سمت اتاق کنفرانس من راهنمایی می کنند و یک برگ از ده فرمان مرا به دستش می دهند تا بداند چه پوستری طراحی کند، چه قالب هایی مد نظر ماست، چه جمعی مخاطب ماست، چه وعده هایی باید بدهیم و چه شعار تبلیغاتی ای را پشتیبانی می کنیم.

این فرامین بر گرفته از نظرات شخصی من نیستند، بلکه چکیده ی سال ها تحقیق و ارزیابی اند.

واکنش هر تازه وارد به سخنرانی ها و فرامین من متفاوت است.

بعضی ها از کار کردن زیر دست کسی که راه و چاه را بلد است، احساس امنیت و آرامش می کنند.

بعضی ها هم چون خود را موظف به پیروی از یک سری اصول و قواعد مشخص می بینند، دلخور می شوند و به طور حتم با خود می گویند:

نتیجه ی این جور کار کردن یه مشت تبلیغ مسخره و بی فایده است!

ولی تا به حال که این طور نبوده و من همیشه در موعظه هایم به اهمیت پیروی از نظم و قاعده اشاره می کنم و معتقدم هنر هم از این قانون مستثنی نیست.

شکسپیر برای سرودن شعر قالب داشت و برای خودش یک چارچوب تعریف کرده بود.

آیا اشعارش کسالت آوراند؟ موزارت هم در کار هایش نظم خاصی را دنبال می کرد.

جذابیتشان قابل تحسین نیست؟

وقتی این استدلال ها را می شنوند، کوتاه می آیند و من قول می دهم که اگر از این اصول پیروی کنند، نتیجه ی کار، یک تبلیغ خوب و مناسب از آب در می آید.

اما باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیست؟!

سه نوع نگاه وجود دارد.

یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند.

گروهی دیگر می گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می آورد و در حافظه ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر باارزش ثبت می شود.

خود من کار های تبلیغاتی زیادی ساخته ام که هم فروش مافوق تصوری را رقم زده اند و هم در صنعت تبلیغ از آن ها به عنوان کار های ستودنی یاد شده است،

ولی جزء دسته ی سوم هستم و معتقدم تبلیغی تاثیر گذار است که مخاطب را به تفکر درباره ی آنچه ما می خواهیم، وادارد؛ نه این که مجذوب خود تبلیغ شود.

برای مثال، به جای این که بگوید:

چه کار قشنگی! به این نتیجه برسد که: چه جالب! من اینو نمی دونستم، باید خودم امتحان کنم.

قدم بعدی من این است که به تازه واردان بفهمانم واژه ی خلاقیت نمی تواند برای کار هایی که انجام می دهند، توجیه خوبی باشد.

این فکر اشتباه است که می توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را به خلاقیت تعبیر کرد و هر کاری را به خورد دیگران داد.

دیوید اگیلوی در ادامه ی این بخش از کتاب می خواهد دستورالعمل های شخصی اش را در اختیارمان بگذارد.

راهکار هایی که بر اساس تحقیقات انجام شده روی منابع معتبر شکل گرفته اند. 11 دستوری که او و همکارانش سخت به آن ها پایبند بودند…