نوشته‌ها

اگیلوی و بخشی از اعتراف هایش – قسمت دوم

به تو پیشنهاد می کنم که اگر به تبلیغ نویسی علاقه داری، حتما کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی از دیوید اگیلوی را بخوانی.

آنچه از اگیلوی در مقالاتم آورده ام صرفا جنبه ی شناخت بیشتر مخاطبان به اوست. و انگیزه ای باشد برای مطالعه ی تجارب ارزشمند او.

 

اهمیت آنچه می گویید، بیشتر از چگونه گفتن آن است.

اگیلوی در این بخش می گوید که محتوای تبلیغ باعث جذب مشتری می شود نه نحوه ی ارائه دادن آن. باید ببینم چه چیز هایی را باید در تبلیغمان بگوییم و چه چیز هایی را نه.

 

تبلیغات شما محکوم به شکست است؛ مگر این که ایده ی بزرگی پشت آن باشد.

مشتریان باید ایده های محصولات و خدمات شان را کشف کنند؛ چون واقعا چیز مهم و بزرگی است.
چیزی که تو را در کسب و کارت به جلو سوق می دهد، یک ویژگی منحصر به فرد است. یک ایده ی بزرگی که دیگران آن را ندارند.

 

اطلاعات بدهید.

مشتریان خیلی باهوش هستند. تمامی اطلاعات لازم را باید در تبلیغ نوشت.

 

اگر حوصله ی مردم سر برود، خرید نمی کنند.

 

خوش زبانی کنید، ولی لودگی هرگز.

اگر با مشتری ات بد رفتاری کنی مسلما از تو خرید نخواهد کرد. نباید همه چیز را به شوخی گرفت. به عنوان مثال کسی که ماشین اش خراب شد و به مکانیکی آمد، حوصله ی شوخی را ندارد.

 

همیشه تبلیغتان را بروز کنید.

مسلما سلیقه ی مردم، چه مرد و چه زن، در طول زمان های دراز تغییر می کند.

 

انتقاد ها را بپذیرید، ولی نظر خود را پیاده کنید.چیزی را بگویید و نشان بدهید که می توانید مدافعش باشید.

مطمئن باشد هر دروغی که در تبلیغتان می گویید، دیر یا زود فاش خواهد شد. هیچ وقت تبلیغ نویسی محصولی را که کیفیتی ندارد بر عهده نگیرید.

 

برای علامت تجاری خود نماد بسازی.

برنامه های تبلیغاتی خود را طوری طراحی کنید که تا چند سال آینده هم کاربرد داشته باشند.

 

کپی کار نباشید.

اگر دیدید کسی از کار هایتان تقلید می کند ناراحت نباشید بگذارید آن ها پشت سرتان بیایند. شما خیلی از آن ها جلوترید.

اگیلوی و بخشی از اعتراف هایش – قسمت اول

در این سری از مقالات می خواهم بخش مهمی از کتاب “اعتراف های یک تبلیغاتچی” از دیوید اگیلوی را با تو در میان بگذارم.

به تو پیشنهاد می کنم که این کتاب فوق العاده را حتما بخوانی.

چطور می توان درست تبلیغ کرد؟

وقتی یک طراح هنری، یک گرافیست یا یک تهیه کننده ی تلویزیونی می خواهد به جمع ما بپیوندد، او را به سمت اتاق کنفرانس من راهنمایی می کنند و یک برگ از ده فرمان مرا به دستش می دهند تا بداند چه پوستری طراحی کند، چه قالب هایی مد نظر ماست، چه جمعی مخاطب ماست، چه وعده هایی باید بدهیم و چه شعار تبلیغاتی ای را پشتیبانی می کنیم.

این فرامین بر گرفته از نظرات شخصی من نیستند، بلکه چکیده ی سال ها تحقیق و ارزیابی اند.

واکنش هر تازه وارد به سخنرانی ها و فرامین من متفاوت است.

بعضی ها از کار کردن زیر دست کسی که راه و چاه را بلد است، احساس امنیت و آرامش می کنند.

بعضی ها هم چون خود را موظف به پیروی از یک سری اصول و قواعد مشخص می بینند، دلخور می شوند و به طور حتم با خود می گویند:

نتیجه ی این جور کار کردن یه مشت تبلیغ مسخره و بی فایده است!

ولی تا به حال که این طور نبوده و من همیشه در موعظه هایم به اهمیت پیروی از نظم و قاعده اشاره می کنم و معتقدم هنر هم از این قانون مستثنی نیست.

شکسپیر برای سرودن شعر قالب داشت و برای خودش یک چارچوب تعریف کرده بود.

آیا اشعارش کسالت آوراند؟ موزارت هم در کار هایش نظم خاصی را دنبال می کرد.

جذابیتشان قابل تحسین نیست؟

وقتی این استدلال ها را می شنوند، کوتاه می آیند و من قول می دهم که اگر از این اصول پیروی کنند، نتیجه ی کار، یک تبلیغ خوب و مناسب از آب در می آید.

اما باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیست؟!

سه نوع نگاه وجود دارد.

یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند.

گروهی دیگر می گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می آورد و در حافظه ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر باارزش ثبت می شود.

خود من کار های تبلیغاتی زیادی ساخته ام که هم فروش مافوق تصوری را رقم زده اند و هم در صنعت تبلیغ از آن ها به عنوان کار های ستودنی یاد شده است،

ولی جزء دسته ی سوم هستم و معتقدم تبلیغی تاثیر گذار است که مخاطب را به تفکر درباره ی آنچه ما می خواهیم، وادارد؛ نه این که مجذوب خود تبلیغ شود.

برای مثال، به جای این که بگوید:

چه کار قشنگی! به این نتیجه برسد که: چه جالب! من اینو نمی دونستم، باید خودم امتحان کنم.

قدم بعدی من این است که به تازه واردان بفهمانم واژه ی خلاقیت نمی تواند برای کار هایی که انجام می دهند، توجیه خوبی باشد.

این فکر اشتباه است که می توان عدم کفایت و ناکارآمدی خود را به خلاقیت تعبیر کرد و هر کاری را به خورد دیگران داد.

دیوید اگیلوی در ادامه ی این بخش از کتاب می خواهد دستورالعمل های شخصی اش را در اختیارمان بگذارد.

راهکار هایی که بر اساس تحقیقات انجام شده روی منابع معتبر شکل گرفته اند. 11 دستوری که او و همکارانش سخت به آن ها پایبند بودند…