نوشته‌ها

تبلیغ نویسی دقیقا چیست و چرا شرلوک هلمزِ هر کسب و کاری است؟

مهم نیست که چند تومان در ماه درآمد داری.

مهم این است که چطور می توانی کسب و کارت را خیلی زیاد و خیلی سریع متحول کنی.

نمی دانم چقدر کتاب های بازاریابی و افزایش فروش خوانده ای.

شاید در آخر گمراه شده ای و نتیجه ای هم نگرفتی.

انگار چیزی را گم کرده ای.

شاید اینجا جایی باشد که تکه ی مهم و پنهان کسب و کارت را بدست آوری.

شاید بگویی من دارم از کارم تعریف و تمجید های توخالی می کنم.

واقعیت این است زمانی که من فهمیدم تبلیغ نویسی همان چیزی است که خیلی از افراد به آن نیاز دارند و کسب و کارشان می تواند با آن تحول بزرگی پیدا کند، تصمیم گرفتم که به دیگران هم آموزش دهم.

متاسفانه عموم مردم هنوز شناخت درستی از مقوله ی کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی ندارند.

به همین دلیل مقاله ای نوشته ام که تا حد ممکن با موضوع تبلیغ نویسی آشنا شوی.

کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی دقیقا چیست؟

هر نمایشی چه در قالب متن و چه در قالب صوت یا ویدئو در ابتدا به صورت یک نوشته است.

به عنوان مثال، هر فیلم یا سریالی که ساخته می شود، بر پایه ی متنی است که نویسنده ای آن را نوشته است.

فرض کن فیلمی بدون نویسنده ساخته شود.

چه اتفاقی می افتد؟

یا ممکن است تبلیغی تلویزیونی بسازی اما هیچ برنامه ای برای متن تبلیغت نداشته باشی.

چه اتفاقی می افتد؟

فرض کن می خواهی که در یک سمینار بزرگ سخنرانی کنی اما هیچ برنامه ای برای متن سخنرانی ات نداری.

چه اتفاقی می افتد؟

شاید بگویی من سمینار برگزار نمی کنم و همیشه وبینار برگزار می کنم.

اگر به درستی وبینارت را تبلیغ نویسی نکنی…

چه اتفاقی می افتد؟

اگر بخواهی از کاربرد های تبلیغ نویسی حرف بزنم، تا ساعت ها می تواند ادامه داشته باشد.

تبلیغ نویسی معجونی از دو عنصر مهم است.

نویسندگی + بازاریابی

نیازی نیست که حتما نویسنده ی زبر دستی باشی.

کافیست نوشتن را بلد باشی.

کافیست کمی از درست نویسی بدانی تا نوشته های خوبی بنویسی.

غلط ننویسی.

پس منظور از نویسندگی، مهارت درست نوشتن است.

شاید جالب باشد که بزرگ ترین تبلیغ نویس دنیا یعنی دیوید اگیلوی در نوشتن کند بود و در درست نویسی هم استاد نبود.

 

تبلیغ نویس دقیقا کیست؟

کپی رایتر ها سرگرمی های زیادی دارند.

همواره در تلاشند تا خودشان را بروز نگه دارند.

نسبت به هر چیزی در جهان حس کنجکاوی دارند.

کنجکاوی شان می تواند فراتر رود و به مرحله ی فضولی و حتی جاسوسی برسد.

اصلا این حجم از کنجکاوی برای چیست؟

برای اینکه کاری کند که مخاطبت شیفته ی تو و محصولت شود.

دیوانه ات شود.

عاشق و دلباخته ات شود.

عقل اگر داند که دل در بند زلفش چون خوش است

عاقلان دیوانه گردند از پی زنجیر ما

 

فرق یک تبلیغ نویس تازه کار با تبلیغ نویس حرفه ای چیست؟

تبلیغ نویس تازه کار انتخاب می شود ولی تبلیغ نویس حرفه ای انتخاب می کند.

تبلیغ نویس تازه کار با یادگیری اصول و قواعد تبلیغ نویسی نمی تواند یک شبه تبدیل به یک تبلیغ نویس حرفه ای شود.

 

بخش رازآلود تبلیغ نویسی چیست؟

بدانید و آگاه باشید که…

CopyWriting و Copy Right دو موضوع کاملا متفاوت هستند.

خیلی از افراد با شنیدن کلمه ی کپی رایتینگ به یاد حق و حقوق و قوانین کپی رایت می افتند که هیچ به ربطی به آن ندارد.

Copy Right همان قانون کپی رایت است که در کشور ما اجرا نمی شود.

به محض شنیدن کلمه ی CopyWriting به یاد کلمه ی کپی می افتند.

بعد هم کلمه ی رایتینگ را می شنوند و پیش خودشان می گویند تو کسی هستی که نوشته های مردم را کپی می کند؟

در جواب باید گفت که کپی رایتر کسی است که می نویسد تا نوشته اش کپی گرفته شود تا به دست مردم برسد.

یعنی دقیقا بر عکس فکر می کنند.

به همین دلیل معادل تبلیغ نویسی کمی از این سوء تفاهمات می کاهد…

متاسفانه بعضی ها هم با شنیدن واژه ی تبلیغ نویسی فکر می کنند که تبلیغ دیگران را کپی می کنیم…!

در هر صورت این بخش برای مخاطبان مان به شدت رازآلود است.

تسلیت؛ بازاریابی سنتی مرده است.

با وضعیت تکنولوژی امروز، بازاریابی سنتی دیگر معنایی ندارد.

رباط گونه شده است.

توجه و احساس افراد به راحتی تغییر نمی کند.

مخاطب بین هزاران سایت، صفحات اجتماعی و… می چرخد.

هر کسی یکی مثل همه حرف جدیدی برای گفتن ندارد.

البته در نگاه مخاطبان ممکن است چنین چیزی باشد.

حتی اگر بهترین متخصص در حوزه ی کاری ات باشی اما تا زمانی که قدرت ارائه ی درستی نداشته باشی، تو هم مثل بقیه هستی و حرف جدیدی برای گفتن نداری.

واقعا تلخ است.

خیلی تلخ است که شب ها و روز ها ساعت ها زحمت بکشی ولی کسی به تو توجهی نکند.

تلخ تر از آن این است که رقیبت با اندک دانشی که دارد، با تبلیغ نویسی از تو پیشی بگیرد.

 

تبلیغ نویس شدن چه سودی دارد؟

واقعیت این است که یک تبلیغ نویس یا کپی رایتر طور دیگری به مقوله ی فروش نگاه می کند.

علاوه بر تاثیرات بزرگی که در کسب و کارمان دارد، حتی می تواند در زندگی روزه مره مان اثرگذار باشد.

چندی پیش جمله ای خوانده ام که نوشته بود:

کپی رایتر مثل یک آفتاب پرست می ماند.

باید خیلی سریع خودش را با ویژگی های محصولات مختلف تطبیق دهد.

این جمله خیلی مهم است.

چرا مهم است؟

چون قسمت مهم تبلیغ نویسی، درک طبیعت محصول است.

منظور از طبیعت محصول یا خدمات چیست؟

فرض کن می خواهی برای خودت تبلیغی بنویسی.

خودت را خیلی خوب می شناسی.

از مهارت ها و خصوصیات اخلاقی و رفتاری خودت به طور کامل آگاهی داری.

گذشته ات را به خوبی به یاد داری. داستان مخصوص خودت را داری.

ویژگی های ظاهری مخصوص خودت را داری…

در این صورت با دانستن قوانین کپی رایتینگ، خیلی راحت می توانی تبلیغ خودت را بنویسی.

حالا فرض کن که می خواهی برای فرد ناشناخته ای که ساکن اوگانداست تبلیغی بنویسی.

اگر واقعا یک تبلیغ نویس باشی، مغزت سوت می کشد.

می پرسی چرا؟

چون چیزی از آن فرد نمی دانیم.

چطور می توانی برای شخص، محصول یا خدماتی که هیچ اطلاعاتی از آن نداری، تبلیغ بنویسی؟

سوال اینجاست که چرا تبلیغ نویسی، شرلوک هلمز هر کسب و کاری است؟

به نظرم شرلوک هلمز خیلی راحت می توانست تبدیل به یک تبلیغ نویس ماهر شود.

او جستجوگر بسیار خوبی بود.

 

تعریف نکن، به نمایش بگذار.

نگاهی به این تبلیغ بیانداز:

حتی اگر تا به حال یک جمله تبلیغ هم ننوشته باشی، با دیدن این تبلیغ دقیقا احساس آن شخصیت کارتونیِ در تبلیغ را داری.

شخصیت کارتونی فردی خواب آلود است.

تیتر تبلیغ متراکم و خواندنش خسته کننده است.

طرح و نمای روزنامه هم سازگار با قواعد تبلیغ نویسی نیست.

هدف شان دقیقا القای همین حس بود که انجام شد.

نمی دانم چطور ممکن است.

هر کسی که در یک حوزه ی مشخص فعالیت می کند، می نویسد بهترین… قوی ترین و…

چنین چیزی کلا اشتباه است.

اگر کمی دقت کنی می بینی که برند های بزرگ چنین چیزی را هرگز نمی گویند.

مثلا به شرکت های خودرو سازی نگاه کن.

لامبورگینی شعارش این است که ما پر سرعت ترین هستیم.

ولوو شعارش این است که ما ایمن ترین خودرو ها را تولید می کنیم.

تویوتا بیشتر در حفظ محیط زیست مانور می دهد…

این مقاله را نیز به تو پیشنهاد می کنم که بخوانی:

اسرار تبلیغات پر سود برند های بزرگ به زبان بزرگان تبلیغ نویسی

 

تبلیغ نویسی یعنی: نگو، نشان بده.

چه چیزی را نگوییم؟

ویژگی های فنی محصول.

مواد سازنده ی آن.

روش ساخت آن.

زحمتی که بابت آن کشیدیم.

و موارد بی اهمیت دیگر.

 

چه چیزی را نشان دهیم؟

نتیجه ی بعد از استفاده از محصول یا خدمات.

به عنوان مثال، فردی که لامبورگینی می خرد چه قصدی دارد؟

می خواهد با آن سفر خانوادگی برود؟

مسلما خیر.

او عاشق سرعت است.

او عاشق ماشین اسپرت است.

در نتیجه ما میاییم به او سرعت بالا را می فروشیم.

لذت رانندگی با ماشین فوق اسپرت را به او می دهیم.

تبلیغ خودروی رولز رویس چه می گوید؟

تنها صدایی که با سرعت 60 مایل در رولز رویس می شنوید، صدای تیک تاک ساعت است.

این همان یکی از نتایج استفاده از خودروی رولز رویس است.

این تبلیغی بود که دیوید اگیلوی نوشت و توانست فروش مافوق تصوری را بسازد.

فرض کن می خواهیم تبلیغی را انجام دهیم.

قبل از شروع تبلیغ می گوییم:

مردم عزیز ما می خواهیم تبلیغ مان را پخش کنیم.

چه اتفاقی می افتد؟

مسلما همه بی توجه می شوند و راه خودشان را می گیرند و می روند.

پس چه انتظاری داری وقتی می گویی ما بهترین هستیم…؟

تصور اشتباه خیلی از افراد از کپی رایتینگ: نوشتن متون جذاب

در روز ممکن است که تبلیغات زیادی را ببینیم که خیلی جذاب هستند ولی هیچ رغبتی برای خریدن محصول ایجاد نمی کنند.

تو تبلیغ می نویسی تا محصولت به فروش برود، نه اینکه مخاطبت را جذب متن تبلیغت کنی.

لطفا اگر به تبلیغ نویس مراجعه می کنید، نگویید می خواهم برایم متون جذاب و خاص بنویسی.

بگذارید تبلیغ نویس کارش را بکند.

البته حق می دهم.

وقتی خدایی نکرده مریض می شویم، به پزشک مراجعه می کنیم.

کافیست پزشک دست به قلم شود تا ما به او بگوییم که چه نسخه ای بنویسد.

قلم تبلیغ نویس مثل شمشیر تیز و دو لبه است.

شغل تبلیغ نویسی کمی هم خطرناک است.

از آنجایی که قلم تبلیغ نویس خیلی تیز و برنده است، اگر به درستی کارش را انجام ندهد می تواند کسب و کاری را از عرش به فرش برساند.

فکرش را بکن که دکتر برایت نسخه ای کاملا اشتباه بنویسد و تو دستوراتش را انجام دهی.

ممکن است اتفاقات بدی بیافتد.

اسرار تبلیغات پر سود برند های بزرگ به زبان بزرگان تبلیغ نویسی

اول از همه بگذار بگویم که تبلیغ نویسی چه چیزی نیست؟

  • تبلیغ نویسی، صرفا زیبا نویسی خشک و خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، اغراق و بزرگ نمایی تو خالی نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا نوشتن نیست.
  • تبلیغ نویسی، صرفا پر کردن چند تا فرمول نیست.
  • تبلیغ نویسی، برای محصول یا خدمات بی کیفیت نیست.
  • تبلیغ نویسی، نوشتن جملات قلمبه سلمبه نیست.
  • تبلیغ نویسی، لودگی نیست.
  • تبلیغ نویسی غلط، موفق به فروش نیست.
  • تبلیغ نویسی، فقط برای بیلبورد و تبلیغ تلویزیونی نیست.

اگر در زمینه ی تبلیغات یا تبلیغ نویسی فعالیت داری، یقینا دیوید اگیلوی را می شناسی.

اما اگر به تازگی اسمش را شنیده ای، باید بگویم که او یکی از ثروتمند ترین تبلیغ نویسانی است که من و سایر تبلیغ نویسان، درس های بسیار مهمی از او گرفته ایم.

کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی اثر دیوید اگیلوی را به تو پیشنهاد می کنم که بخوانی.

به این روزنامه نگاه کن:

بدون حتی یک عکس.

فقط در یک صفحه.

فقط از رنگ مشکی استفاده شد.

بیش از بیلیون ها دلار ارزش ایجاد کرد.

35 سال بعد از انتشار آن بر روی دیوار Neville Medhora قرار گرفت.

(Medhora یکی از تبلیغ نویسانی است که نوشته هایش را خیلی دوست دارم.)

 

نوشته ها خیلی ریز هستند.

اندازه ی فونت 9pt است.

طراحی خاصی هم ندارد که بگوییم برنده ی جوایز طراحی شده باشد.

این مجله در سال 1982 منتشر شد.

98% آن اطلاعات بود و 2% آن مربوط به فروش.

وقتی اطلاعات بی نظیر و رایگانی را می نویسی، هر کسی دوست دارد که از تو خرید کند.

از آنجایی که دیوید اگیلوی باید تبلیغش را در یک صفحه می نوشت، مجبور بود تا اندازه ی نوشته هایش را بسیار کوچک کند، به طوری که خواندنش هم کمی دشوار شده است.

اما سوال اینجاست که این صفحه چطور فروش حیرت انگیزی ساخته است؟

 

اکثر تبلیغاتی که ساخته می شوند، وعده ی بزرگی در آن وجود ندارد.

یادت باشد که روح یک آگهی، دادن یک وعده ی بزرگ است.

همیشه یادت باشد، مشتری آدم ابلهی نیست، او همسرت است.

اگیلوی متوجه موضوع مهمی شد و آن این بود که عکس ها تاثیرات بالاتری نسبت به نقاشی ها دارند.

ولی در شرایطی ممکن است مثل تبلیغات برای کودکان از نقاشی ها استفاده شود.

شروع هیجان انگیز

اگیلوی فهمید، تبلیغی که شروع هیجان انگیزی داشته باشد، به مراتب تاثیر بالاتری نسبت به تبلیغی که بی سر و صدا آغاز می شود دارد.

عنوان های طولانی

طبق گفته ی اگیلوی، عنوان هایی که بیشتر از 10 کلمه دارند اثرگذاری بالاتری دارند.

یعنی عنوان های طولانی نسبت به عنوان های کوتاه، فروش بیشتری ایجاد می کنند.

بیشتر بگو، بیشتر بفروش…

هر چه بیشتر بنویسی، بیشتر می فروشی.

منظور اگیلوی این نیست که هر چرند و پرندی را به خورد خواننده دهیم.

چون جملات اثرگذار با جملات زائد به راحتی در ذهن خواننده فیلتر می شود.

پس تا جایی که می توانی متن تبلیغت را بنویس.

مرسدس بنز، بنزین شل، Cessna Citation و Merrill Lynch با تبلیغات طولانی اگیلوی توانستند فروش شگفت انگیزی بسازند.

هر عکسی داستانی دارد.

“وقتی پشت پیانو نشستم، همه به من خندیدند. اما وقتی شروع به نواختن کردم…”

داستان سرایی یکی از اجزای به شدت مهم در فروش است.

همین یک جمله ی کوتاه تبدیل به مشهور ترین تبلیغ در دنیای کپی رایتینگ شده است.

البته این تبلیغ از دیوید اگیلوی نیست.

جان کیپلز کپی رایتری است که این تبلیغ را برای یک مدرسه ی موسیقی نوشت و توجه هر فردی را به خودش جلب می کرد.

البته جان کیپلز در 26 سالگی یعنی زمانی که تجربه ی زیادی هم نداشت این تبلیغ را نوشت که در آخر وارد تالار افتخارات تبلیغ نویسی شد.

می خواهم به تو قدرت داستان سرایی را نشان دهم. به همین دلیل این مثال را زدم.

طبق گفته ی اگیلوی، هر عکسی داستانی هم دارد.

خواننده پیش خودش می گوید: “اینجا چه خبره؟”

برایش ناشناخته است.

وقتی داستان آن عکس را می نویسی، خواننده علاوه بر اینکه گمراه نمی شود، بلکه لذت زیادی هم از خواندن داستان می برد.

فرقی ندارد که داستانت طولانی است یا کوتاه.

یک داستان زمانی که با عکس همراه شود، تاثیر بیشتری بر جای می گذارد.

چون از المان مهم بصری استفاده می کنیم.

آن داستان و آن عکس به راحتی در ذهنش حک می شود.

تبلیغت را برای یک نفر بنویس، نه برای میلیون ها نفر.

تبلیغ خوب تبلیغی است که فقط برای یک نفر نوشته شود.

وقتی برای میلیون ها نفر می نویسی، تاثیرش به شدت افت می کند.

فرض کن که قرار است می خواهی برای هزار نفر سخنرانی کنی.

پشت تریبون می گویی: من عاشق شما هستم. من شما را خیلی دوست دارم.

حالا فرض کن با شخصی که دوستش داری در یک اتاق باشی و کسی هم نباشد.

یعنی فقط به او بگویی که من عاشقت هستم.

فرقش چیست؟

واضح است…

 

تبلیغی خوب است که بتواند محصول را بفروشد، نه اینکه توجه را به خودش جلب کند.

دیوید اگیلوی

این گفته ی دیوید اگیلوی خیلی خیلی مهم است.

اکثر افراد فکر می کنند که اگر تبلیغ جذابی انجام دهند، فروش بیشتری خواهند داشت.

خودم چنین چیزی را به خوبی لمس کردم.

پزشک متخصصی قصد داشت برای کارش تبلیغی را انجام دهد ولی متاسفانه نمی دانست که جذاب بودن یک آگهی دلیلی بر افزایش فروش نیست.

با اینکه در کارش مهارت زیادی داشت و پزشک شناخته شده ای بود، اما به دلیل اینکه درک درستی نسبت به تبلیغات نداشت نمی توانست به خوبی محتوای تبلیغش را بنویسد.

قسمت تلخ کار این است که محصول یا خدمات خیلی خوبی داریم ولی با تبلیغ نادرست، علاوه بر اینکه فروشی ایجاد نمی کنیم، بلکه ضربه ی زیادی به آن بیزینس می زنیم.

حتی اگر درک درستی نسبت به تبلیغ نویسی داریم، بهتر است کار را به یک متخصص تبلیغ نویسی بسپاریم.

2 دلیل مهم می تواند داشته باشد:

  1. تبلیغ نویس، تبلیغ را از نگاه عموم مردم می نویسد ولی صاحب یک کسب و کار به خوبی نمی تواند از عقاید و افکاری که نسبت به کارش دارد فاصله بگیرد و به زبان مخاطبش متن تبلیغش را بنویسد.
  2. تبلیغ نویس، به صورت تخصصی تبلیغ نویسی می کند و می تواند فروشی خارج از حد تصور ایجاد کند، اما صاحب یک بیزینس تجربه ی یک تبلیغ نویس را ندارد و باید با آزمون و خطای زیادی پیش برود و در نهایت به نتیجه ی مطلوبی هم نخواهد رسید.

مسئله ی مهم: خودت را فراموش کن.

به عنوان مثال، تو یک آموزشگاه توسعه ی فردی داری.

آیا می خواهی این گونه بنویسی؟

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 92776 سال در این زمینه سابقه دارم…!

نمی گویم متن بدی نوشتی. مسلما این تجربه و افتخارات جای تقدیر دارد.

اما واقعیت این است که مخاطب مان گوشش از این حرف ها پر است.

هر کسی را که می بیند همین حرف های کلیشه ای را می زند.

البته به خاطر تکرار زیاد، کلیشه ای شده است و هیچ تاثیری روی مخاطب نمی گذارد.

و مهم ترین علت این است که مخاطب به چیزی جز خودش و مشکلاتش فکر نمی کند.

به نظرت فردی که دنبال حل مشکلاتش است، به دنبال این است که تو مدرکت را از کدام دانشگاه گرفته ای؟ یا چند سال تجربه ی کار داری؟

به نظرت 10 سال تجربه ی کار با 100 سال تجربه ی کار برای مخاطبت فرقی می کند؟

پس خودت را جای مخاطبت بگذار.

فرض کن فرزندت دچار مشکلی شده است.

آیا به او می گویی من تجربه ی زیادی در حل مشکلات فرزندانم دارم؟

آیا می گویی من در این زمینه افتخارات زیادی دارم؟

فرزندت پیش خودش می گوید آیا پدرم دیوانه شده است؟!

فکر کن که مخاطبت همسرت است.

در این صورت فقط می خواهی مشکلش را حل کنی.

او در اولویت است نه تو.

 

آن جمله ای که نوشتیم را اصلاح می کنیم:

من در رشته ی روان شناسی دانشگاه فلوریدا درس خوانده ام و افتخارات زیادی از سازمان ها و شرکت های بزرگ دارم. 115 سال در این زمینه سابقه دارم…!

سه چیز وجود دارد که شما را بهتر از خودتان می شناسند. اول گوگل، دوم همسرت و سوم آموزشگاه توسعه ی فردی.

 

تبلیغ دروغ = شکست تضمینی

دروغ گفتن از قواعد کپی رایتینگ نیست.

Tim Bell

متاسفانه بسیاری از تبلیغ نویسان مبتدی درک درستی نسبت به این موضوع ندارند.

به نظرم از ضررات دروغ نویسی نیازی نیست که حرفی بزنم.

دروغ گفتن در تبلیغ نویسی یعنی نابودی کسب و کار، پشیمانی و گناه.

اگر می بینی تبلیغت صداقتی ندارد، حتما دلیلش یکی از این دو مورد است:

  • تحقیق خوبی انجام نشد و در نهایت شناخت خوبی هم ایجاد نشده است.
  • محصول بی کیفیت مجبورمان می کند که دروغ بگوییم.

یادت باشد، قبل از اینکه قلم را روی کاغذ بگذاری و قبل از اینکه چیزی بنویسی، باید بدانی که قرار است چه تاثیری روی مخاطبت بگذاری.

چه احساسی ایجاد کنی.